Das Kundenportal wurde zum Mittelpunkt des Treueprogramms

Wir haben das Kundenportal als einen Ort gebaut, an dem man seinen Punktestand pruefen kann.

Das klang klein genug. Ein Kontostand, eine Liste der letzten Aktivitaeten und ein Praemienkatalog. Die ueblichen Bausteine.

Klein blieb es nicht lange.

Sobald Kunden ihre Punkte sehen konnten, wollten sie verstehen, woher diese Punkte kamen. Wann sie verfallen. Welche Praemien verfuegbar sind, welche durch eine Stufe gesperrt sind, was passiert, nachdem eine Praemie eingeloest wurde.

Dann kamen Mitgliedschaften ins Spiel. Bestellungen folgten. Geschenkkarten, Gutscheine, Empfehlungen, Buchungen, Wunschlisten, Nachrichten und Supportanfragen kamen danach.

Das Portal wurde langsam zu dem Ort, an dem die Kundenbeziehung tatsaechlich Sinn ergab.

Ein Kontostand allein erklaert nicht viel

Ein Punktetotal ist fuer ein paar Sekunden nuetzlich. Es beantwortet eine Frage.

Kunden haben meistens noch ein paar mehr:

• Wie habe ich diese Punkte verdient?
• Kann ich sie jetzt einsetzen?
• Verfaellt bald etwas?
• Warum ist diese Praemie gesperrt?
• Wie nah bin ich an der naechsten Stufe?
• Wurde mein letzter Einkauf gezaehlt?

Diese Fragen brauchen Kontext. Eine Transaktionshistorie hilft. Klare Ablaufdaten helfen. Stufenfortschritt und Praemienregeln helfen.

Die Arbeit hier besteht vor allem darin, Unsicherheit zu beseitigen. Wenn jemand das Personal fragen muss, was sein Kontostand bedeutet, hat das Portal einen Teil seiner Aufgabe verfehlt.

Mitgliedschaft braucht ein Zuhause

Mitgliedschaftsprogramme neigen dazu, sich ueber mehrere Orte zu verteilen.

Die Karte steckt in einer Wallet-App. Verlaengerungsdetails kommen per E-Mail. Vorteile stehen auf einer Webseite. Ein Mitarbeiter muss bestaetigen, ob ein Rabatt gilt.

Das wird schnell unuebersichtlich, besonders wenn das Unternehmen mehr als einen Mitgliedschaftsplan anbietet.

Wir haben die Mitgliedskarte, den Planstatus, Daten, Vorteile und Verifizierungsdetails zusammengelegt. Kunden oeffnen eine Seite und sehen, was sie haben. Personal scannt einen QR-Code und bestaetigt.

Es ist ein ziemlich schlichter Ablauf. Das ist teilweise der Grund, warum er funktioniert.

Handel veraendert die Form des Portals

Einen Shop hinzuzufuegen erzeugt eine andere Art von Kundenbesuch.

Jemand kommt vielleicht, um Punkte zu pruefen, bemerkt ein Produkt, speichert es auf einer Wunschliste, wendet einen Gutschein an und bezahlt dann mit einer Geschenkkarte. Das Treueprogramm ist jetzt Teil eines Kaufprozesses.

Die Details zaehlen. Eine Praemie muss sich neben einem Gutschein vorhersehbar verhalten. Geschenkkartenguthaben muessen sich aktualisieren. Bestellungen brauchen einen Status, den Kunden verstehen. Gespeicherte Artikel sollten spaeter noch da sein.

Jedes Stueck greift auf denselben Kundendatensatz zu. Dieser geteilte Kontext verhindert, dass sich das Erlebnis zusammengestueckelt anfuehlt.

Buchungen gehoeren ins gleiche Konto

Fuer Dienstleistungsunternehmen kann ein Kauf mit einem Termin beginnen.

Kunden muessen verfuegbare Zeiten sehen, die richtigen Angaben machen und wissen, ob eine Buchung bestaetigt ist oder noch auf Freigabe wartet. Sie koennen Punkte sammeln, wenn die Dienstleistung abgeschlossen ist. Sie koennen auch eine Erinnerung oder ein Folgeangebot erhalten.

Diese Aktivitaet im Portal zu behalten gibt dem Kunden eine einzige Historie. Das Unternehmen bekommt ebenfalls einen klareren Ueberblick.

Nachrichten brauchen Kontext

Eine Nachricht ist nuetzlicher, wenn der Kunde darauf reagieren kann.

Eine Ablauferinnerung sollte zur betreffenden Praemie fuehren. Eine Bestellaktualisierung sollte die Bestellung oeffnen. Eine Buchungsnachricht sollte den aktuellen Status enthalten. Ein Supportgespraech sollte genug Kontext haben, damit der Kunde nicht die ganze Geschichte wiederholen muss.

Das hat uns dazu gebracht, Benachrichtigungen und Nachrichten als Teil des Produktflusses zu behandeln. Sie sind kein separater Feed, der daneben sitzt.

Das Schwierige ist zu entscheiden, was reingehoert

Ein Portal kann schnell voll werden.

Jedes Team hat ein weiteres Element, das es gerne auf dem Startbildschirm platzieren wuerde. Jede Funktion wirkt wichtig, wenn man sie isoliert betrachtet.

Wir kommen immer wieder auf eine Frage zurueck: Was muss der Kunde gerade verstehen oder tun?

Kontostände, aktive Angebote, Mitgliedschaftsstatus, aktuelle Bestellungen und anstehende Buchungen verdienen in der Regel mehr Aufmerksamkeit. Aeltere Historie und Einstellungen koennen tiefer liegen.

Die genaue Reihenfolge wird sich aendern, waehrend wir dazulernen. Das Prinzip bleibt gleich. Das Portal soll Kunden helfen, voranzukommen, ohne dass sie erst das System studieren muessen.

Wo wir gelandet sind

Das Kundenportal deckt jetzt einen groesseren Teil der Beziehung ab, als wir am Anfang erwartet hatten.

Es gibt Kunden ein Konto fuer Praemien, Mitgliedschaften, Einkauf, Buchungen und Kommunikation. Es gibt dem Unternehmen auch eine einzige kundenorientierte Oberflaeche, die es pflegen muss.

Es gibt noch viel zu verfeinern. Wir arbeiten uns durch die kleinen Momente: leere Zustaende, unklare Statusmeldungen, abgelaufene Angebote, fehlgeschlagene Zahlungen und all die Stellen, an denen ein Kunde sich fragen koennte, was passiert ist.

Diese Arbeit sieht in einer Feature-Liste selten beeindruckend aus. Sie hat einen grossen Einfluss darauf, ob sich das gesamte Erlebnis zuverlaessig anfuehlt.