El portal del cliente se convirtió en el centro del programa de fidelización

Comenzamos a construir el portal del cliente como un lugar para controlar los puntos.

Eso sonó bastante pequeño. Un saldo, una lista de actividad reciente y un catálogo de recompensas. Las piezas habituales.

No permaneció pequeño por mucho tiempo.

Una vez que los clientes podían ver sus puntos, necesitaban comprender de dónde procedían esos puntos. Cuando expiraron. Qué recompensas estaban disponibles, cuáles estaban bloqueadas por nivel, qué sucedió después de reclamar una recompensa.

Entonces la membresía entró en escena. Siguieron órdenes. Después vinieron tarjetas de regalo, cupones, referencias, reservas, listas de deseos, mensajes y solicitudes de soporte.

Poco a poco, el portal se convirtió en el lugar donde la relación con el cliente realmente cobraba sentido.

Un saldo por sí solo no explica mucho

Un total de puntos es útil durante unos segundos. Responde a una pregunta.

Los clientes suelen tener varios más:

• ¿Cómo gané estos puntos?
• ¿Puedo usarlos ahora?
• ¿Hay algo a punto de caducar?
• ¿Por qué está bloqueada esta recompensa?
• ¿Qué tan cerca estoy del siguiente nivel?
• ¿Mi última compra contó?

Esas preguntas necesitan contexto. Un historial de transacciones ayuda. Las fechas de vencimiento claras ayudan. El progreso de niveles y las reglas de recompensa ayudan.

El trabajo aquí consiste principalmente en eliminar la incertidumbre. Si alguien tiene que preguntarle al personal qué significa su saldo, el portal perdió parte de su trabajo.

La membresía necesita un hogar

Los programas de membresía tienden a extenderse por varios lugares.

La tarjeta se encuentra en una aplicación de billetera. Los detalles de la renovación llegan por correo electrónico. Los beneficios se enumeran en una página web. Un miembro del personal debe confirmar si se aplica un descuento.

Esto resulta difícil de seguir, especialmente cuando la empresa ofrece más de un plan de membresía.

Reunimos la tarjeta de membresía, el estado del plan, las fechas, los beneficios y los detalles de verificación. Los clientes pueden abrir una página y ver lo que tienen. El personal puede escanear un código QR y confirmarlo.

Es un flujo bastante sencillo. Esa es parte de la razón por la que funciona.

El comercio cambia la forma del portal

Agregar una tienda crea un tipo diferente de visita del cliente.

Alguien puede llegar a los puntos de control, ver un producto, guardarlo en una lista de deseos, aplicar un cupón y luego usar una tarjeta de regalo al momento de pagar. El programa de fidelización ahora forma parte de un flujo de compra.

Los detalles importan. Una recompensa debe comportarse de manera predecible al lado de un cupón. Los saldos de las tarjetas de regalo deben actualizarse. Los pedidos necesitan un estado que los clientes puedan entender. Los elementos guardados deberían seguir ahí más tarde.

Cada pieza toca el mismo registro de cliente. Ese contexto compartido evita que la experiencia se sienta unida.

Las reservas pertenecen a la misma cuenta.

Para las empresas de servicios, la compra puede comenzar con una cita.

Los clientes necesitan ver los horarios disponibles, enviar los detalles correctos y saber si una reserva está confirmada o aún está esperando aprobación. Podrán ganar puntos cuando se complete el servicio. También pueden recibir un recordatorio o una oferta de seguimiento.

Mantener esa actividad en el portal le da al cliente un historial. El negocio también obtiene una visión más clara.

Los mensajes necesitan contexto

Un mensaje es más útil cuando el cliente puede actuar en consecuencia.

Un recordatorio de vencimiento debería conducir a la recompensa correspondiente. Una actualización del pedido debería abrir el pedido. Un mensaje de reserva debe incluir el estado actual. Una conversación de soporte debe tener suficiente contexto para que el cliente no tenga que repetir toda la historia.

Esto nos impulsó a tratar las notificaciones y los mensajes como parte del flujo del producto. No son un feed separado al lado.

Lo difícil es decidir qué pertenece.

Un portal puede llenarse rápidamente.

Cada equipo tiene otro elemento que le gustaría colocar en la pantalla de inicio. Cada característica parece importante cuando la miras por sí sola.

Seguimos volviendo a una pregunta: ¿qué necesita entender o hacer el cliente en este momento?

Los saldos, las ofertas activas, el estado de la membresía, los pedidos recientes y las próximas reservas suelen merecer más atención. La historia y la configuración más antiguas pueden ser más profundas.

El orden exacto cambiará a medida que aprendamos. El principio sigue siendo el mismo. El portal debería ayudar a los clientes a moverse sin obligarlos a estudiar el sistema primero.

Donde aterrizamos

El portal del cliente cubre ahora una parte más amplia de la relación de lo que esperábamos al principio.

Ofrece a los clientes una cuenta para recompensas, membresía, compras, reservas y comunicación. También le da a la empresa una superficie de cara al cliente que debe mantener.

Aún queda mucho por perfeccionar. Estamos trabajando en los pequeños momentos: estados vacíos, estados poco claros, ofertas vencidas, pagos fallidos y todos los lugares donde un cliente podría preguntarse qué sucedió.

Ese trabajo rara vez parece impresionante en una lista de funciones. Tiene un gran efecto sobre si toda la experiencia se siente confiable.